4.日本版DMOとは

プロローグ

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えみさん、なにをイメージしてるんですか?
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はっ!

あきら先生。最近「DMO」ってことばをよく聞くんですが、なんだろうと想像してました。

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そうですか。

では今回はDMOについてじっくり探っていきましょう。


DMOとは「地域の中心になって、観光を盛り上げる団体」

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DMOは、「Destination Management Organization」、または「Destination Marketing Organization」の略称なんですね。
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でぃ・でぃすぃねーしよんまねじ…
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日本語に直訳すると「目的地管理団体」、または「目的地マーケティング団体」になります。
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…。
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また、観光庁は「地域の『稼ぐ力』を引き出すとともに地域への誇りと愛着を醸成する『観光地経営』の視点に立った観光地域づくりの舵取り役として、多様な関係者と協同しながら、明確なコンセプトに基づいた観光地域づくりを実現するための戦略を策定するとともに、戦略を着実に実施するための調整機能を備えた法人」と定義しています。
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えみさん、えみさん。
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はっ!すみません、意識が遠のいていました。
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ここまでむずかしそうに話をしていましたが、ざっくりいうとDMOは「地域の中心になって、観光を盛り上げる団体」のことをいうんですね。
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盛り上がる地域の人びと

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地域の中心になって、観光を盛り上げる!

ちょっとわかった気がします!

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でも観光を盛り上げる団体だったら、旅行会社さんや町の観光センターさんもあると思うんですが、なぜいまDMOが話題になっているのでしょうか?
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えみさん、いい質問ですね。

ではDMOのポイントを、次のコーナーで説明したいと思います。


「地域が一体になった観光地づくり」ができる

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えみさんは、旅行先を決めるときに、どんなことを重視しますか?
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そうですね。おもしろい観光スポットがある、おいしいものが食べられる、泊まる場所がきれい、などですかね。
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なるほど。では、たとえばいい温泉が出るキレイな旅館があり、おいしい料理が食べられる飲食店がある、でも観光スポットがぜんぜんない。

そういう場所だと、旅行したいですか?

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うーん…。行っても見る場所がなにもないとなると、ちょっと微妙ですね…。
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そうですよね。じゃあ新しく観光スポットを作ろうと思っても、じゃあ「だれが作るのか」という話になってしまったりしてなかなか難しいんですね。
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アウトレットモールやテーマパークを作ろうとなると大変なお金が必要になります。
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アウトレットモールを作ろうとなると大変

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また、もし町に整備されていない歴史的なスポットがあったりしても、きれいに整備したり、道をきれいにしたり、あるいは宣伝したりしないと観光スポットにするのは難しいです。
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兵庫県の竹田城が有名になったのは2006年ごろからでした

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じゃあ誰がそれをするかとなると、人手もお金も必要になるので、なかなか「うちがやるよ!」とはいえないんですね。
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そうですよね。あたらしく観光スポットをつくれば、町へ観光にくる人が増えて、町の飲食店やホテルにくる人も増えるかもしれないですが、「じゃあうちがお金を出す!」っていうのは現実的にはなかなか難しそうですよね。
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そうなんですね。

そこで登場するのがDMOなんです。

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おお!
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DMOが地域の観光に関係する人たちをまとめ、みんなで地域の観光について話し合う場所をつくったりすることで、例えばみんなでお金を出し合って観光スポットを整備できたりするわけですね。
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みんなでお金を出し合って観光スポットを整備

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あるいは、「◯◯町ロマンチック街道」のような、観光スポットから飲食店・温泉・旅館などの観光コースをみんなでつくるというのも手です。

観光コースができることで大きい旅行会社やバス・鉄道会社などの協力を得られる、といった可能性もでてくるんですね。

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おお!!DMOがいることで地域が一体になった観光地づくりができるわけですね!
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そうなんです。そしてそのために必要なことが「地域の中心になる」ことなんですね。
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DMOが地域の中心になり観光地域をつくっていく

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なるほど!わかりました。

「地域の中心になる」にはリーダーシップが不可欠

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でも地域の中心になるといっても、具体的にはどうすればなれるのでしょうか?
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そうですね。地域の中心になる、ことばでいうのはかんたんですが、じっさいになるのはとてもむずかしいことです。
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いろいろな思い・考えを持った地域の人たちをまとめる、チームビルディングの力は不可欠です。
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それに加えて、観光にくる人がどんなところに魅力を感じるかを探るマーケティングの力も必要です。
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そして、なによりビジョンをもって、町の人たちを巻き込んでいくリーダーシップが重要になってきます。
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チームビルディング・マーケティング・リーダーシップ…。これは大変ですね。
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そんな力をまとめて身に付けられる本があるので、ここで紹介します。
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このイラストでわかる地方創生も運営しているリディラバの代表 安部敏樹氏が書いた本です。

元々は東京大学でおこなっていた「リーダー育成」の授業をもとに書かれており、チームビルディングやリーダーシップについて学ぶにはぴったりの本になっています。

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わー、宣伝ですね。

観光庁に登録することでDMOになれる

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じゃあ、じっさいにDMOになろうと思ったら、どうしたらいいんでしょうか?
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DMOになるには観光庁に登録する必要があります。

また登録区分も以下の3つがあります。

区分 説明 登録件数 (2016年9月現在)
広域連携DMO 複数の都道府県にまたがり活動する 4件
地域連携DMO 複数の市区町村をまたがり活動する 45件
地域DMO ひとつの市区町村で活動する 52件
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ひとつの町だけじゃなくて、他の町と連携したり、大きいエリアで活動するDMOもあるんですね。
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もしDMOに登録したいと思う方は、 観光庁の「日本版DMOになるには」ページ をご覧ください。

まとめ

  • DMOは「地域の中心になって、観光を盛り上げる団体」のこと
  • DMOがいることで「地域が一体になった観光地づくり」ができる
  • 観光庁に登録することでDMOになれる